不久前，羅永浩開(kāi)啟了京東直播首秀。在這場(chǎng)直播中，羅永浩賣(mài)出了一套精裝修公寓。

這套公寓所在的樓盤(pán)為卓越集團(tuán)和綠城中國(guó)開(kāi)發(fā)的杭州傲旋城。根據(jù)羅永浩在直播間中的介紹，公寓建筑面積為159.8平方米，原價(jià)332.1萬(wàn)元，而他和開(kāi)發(fā)商把價(jià)格“磨”到6.18折，直播售價(jià)為205.23萬(wàn)元。

上鏈接僅1分鐘，這套公寓就賣(mài)出去了。買(mǎi)家在直播間需要先付2萬(wàn)元定金拍下，之后在7日內(nèi)付清全部尾款。

(資料圖片僅供參考)

事實(shí)上，在羅永浩之前，薇婭早就嘗試過(guò)直播賣(mài)房。當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量大量集中在短視頻和直播間中，線(xiàn)上的廣袤客池成了房企的必爭(zhēng)之地。但是對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房是人生大事，動(dòng)輒幾百甚至上千萬(wàn)的房子，真的能在“321上鏈接”的叫賣(mài)中一錘定音？

“老羅”殺入直播賣(mài)房，更像一場(chǎng)作秀？

在京東直播首秀中，不同于對(duì)其他產(chǎn)品一帶而過(guò)的范式化介紹，當(dāng)介紹這套房子的時(shí)候，羅永浩花了約10分鐘詳細(xì)解釋了房產(chǎn)位置、開(kāi)發(fā)商資料、交房條件、成交方式等基礎(chǔ)信息，有且僅有一套，無(wú)需杭州購(gòu)房資格，年滿(mǎn)18周歲即可購(gòu)買(mǎi)，300多萬(wàn)干到了200多萬(wàn)，買(mǎi)到就是賺到。

上鏈接不足2分鐘后，這套公寓就售罄了。買(mǎi)家在直播間需要先付2萬(wàn)元定金拍下，之后在7日內(nèi)付清全部尾款。

在直播前幾天，平臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)始為羅永浩賣(mài)房的事情預(yù)熱。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一代網(wǎng)紅、如今直播帶貨“四大天王”之一，羅永浩在直播間賣(mài)房看起來(lái)更像是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)，為他在京東上的直播首秀搖旗助威，聚攏人氣。

事實(shí)上，羅永浩并非首個(gè)在直播間賣(mài)房的頂流主播。早在2年前，薇婭就曾在淘寶直播間推廣復(fù)星集團(tuán)在杭州的一個(gè)公寓項(xiàng)目，并且將直播間搬到樣板房中，首次采用走播的形式帶領(lǐng)粉絲邊逛邊看。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚持續(xù)5小時(shí)的直播有將近2000萬(wàn)觀看，并且售出了800多張定金券。

而在房企內(nèi)部，作為新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，直播賣(mài)房也日益被重視起來(lái)。一位粵系房企營(yíng)銷(xiāo)人士表示，其所在公司就曾開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)課程，借此提升銷(xiāo)售的直播能力，同時(shí)公司也曾自建小程序，希望將客戶(hù)導(dǎo)流到自己的直播間里。

典型如2021年碧桂園的“55直播購(gòu)房節(jié)”，10天認(rèn)購(gòu)143億元?；顒?dòng)期間，碧桂園推出了2.6萬(wàn)套特價(jià)房源，并在鳳凰云、安居客及天貓旗艦店三大線(xiàn)上售樓處賣(mài)券，購(gòu)房者用5.5元購(gòu)房券最高可抵5.5萬(wàn)，最低折扣可達(dá)5.6折。

根據(jù)克而瑞今年2月發(fā)布的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在TOP20房企中，九成房企已加入直播賽道，八成房企為直播提供資源支持。此外，根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，截至2022年末，抖音房產(chǎn)行業(yè)注冊(cè)企業(yè)號(hào)數(shù)量突破41萬(wàn)個(gè)，影響覆蓋粉絲數(shù)量超過(guò)1.6億人，TOP200的房企中超過(guò)八成入駐抖音，且房企直播的開(kāi)播率和開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)都較2021年有顯著提升。

此外，作為目前互聯(lián)網(wǎng)流量的腹地，抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)也沒(méi)有放過(guò)直播賣(mài)房的機(jī)會(huì)。以快手為例，2019年快手就開(kāi)始介入直播賣(mài)房業(yè)務(wù)，探索“房產(chǎn)主播+房產(chǎn)交易”的模式；2022年成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，推出“理想家”平臺(tái)品牌，與房企直接簽約賣(mài)新房。2022年度，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)總交易額（GTV）已經(jīng)超過(guò)100億元。

可以說(shuō)，直播賣(mài)房的賽道被主播、平臺(tái)和房企擠得熱鬧非凡。經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，直播賣(mài)房的目的也由擴(kuò)大聲量轉(zhuǎn)為留資為主，比如通過(guò)秒殺房源、售賣(mài)購(gòu)房券等方式吸引消費(fèi)者下定金。此外，部分主播以及平臺(tái)作為帶客渠道的補(bǔ)充，扮演起置業(yè)顧問(wèn)的角色。

直播賣(mài)房痛點(diǎn)難解，房企有“反悔機(jī)制”？

過(guò)去房企吸引客戶(hù)主要依賴(lài)于廣告投放或者渠道帶客。但是，2020年初，疫情席卷全國(guó)，售樓處無(wú)法開(kāi)門(mén)迎客，情急之下，房企紛紛奔赴互聯(lián)網(wǎng)的懷抱。

此外，從2021年下半年至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速降溫，行業(yè)信心處在低位，房企開(kāi)始對(duì)業(yè)務(wù)收斂聚焦，不僅減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，也希望降低渠道分銷(xiāo)的成本。

被迫“觸網(wǎng)”疊加調(diào)整期的焦慮，促成了房企集中布局線(xiàn)上、實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型浪潮，寄希望于買(mǎi)房賣(mài)房和直播電商之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，能為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化打開(kāi)一條新路徑，因此2020年也被稱(chēng)為線(xiàn)上賣(mài)房元年。

另一方面，抖音、快手等短視頻的流量?jī)?yōu)勢(shì)，房企們也不可能熟視無(wú)睹。以抖音平臺(tái)為例，根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音房產(chǎn)高活興趣用戶(hù)達(dá)到1.2億，內(nèi)容被播放超13000億次，互動(dòng)量超200億次。

直播賣(mài)房雖然越來(lái)越成為房企線(xiàn)上獲客的重要渠道，然而，房產(chǎn)畢竟不同于高頻、低價(jià)、高復(fù)購(gòu)的直播間標(biāo)品，房屋交易資產(chǎn)重、價(jià)格高、流程長(zhǎng)，從線(xiàn)上流量到線(xiàn)下交易形成商業(yè)模式閉環(huán)并非易事，因此直播賣(mài)房能否真正跑通房產(chǎn)交易的全鏈路一直備受爭(zhēng)議。

58安居客研究院院長(zhǎng)張波表示，直播賣(mài)房只是解決了整個(gè)房產(chǎn)交易鏈條當(dāng)中看房的環(huán)節(jié)，可以提升看房的效率。但是它不能形成一個(gè)閉環(huán)，直播賣(mài)房最大的問(wèn)題與房產(chǎn)本身大額資產(chǎn)和非標(biāo)的特點(diǎn)有非常大的關(guān)聯(lián)性。大額資產(chǎn)本身的試錯(cuò)成本非常高，此外房產(chǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)品，當(dāng)下的技術(shù)不能完全解決消費(fèi)者對(duì)房源進(jìn)一步了解的需求。

前述銷(xiāo)售人士則表示，大眾客戶(hù)大多數(shù)還是想到現(xiàn)場(chǎng)參觀，直播賣(mài)房更適合一些已經(jīng)參觀過(guò)樣板房但是拿不定主意的客戶(hù)，“當(dāng)看到直播有比較優(yōu)惠的價(jià)格時(shí)，可能就會(huì)下定金?！?/p>

該銷(xiāo)售人士還提到大部分房企針對(duì)直播賣(mài)房都有“反悔機(jī)制”：“在直播間交了定金的客戶(hù)，如果來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)覺(jué)得不合適是可以退定的，畢竟賣(mài)房要談的細(xì)節(jié)比較多，直播間只是為了吸引客戶(hù)?！币虼藢?duì)于房企來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)在于“流量后”如何引導(dǎo)客戶(hù)留資以及通過(guò)顆粒度更細(xì)的線(xiàn)下標(biāo)準(zhǔn)化流程去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，在直播賣(mài)房的過(guò)程中，或會(huì)出現(xiàn)信息夸大、虛假營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。想要避免“買(mǎi)房一時(shí)爽，收房?jī)尚袦I”，律師建議消費(fèi)者需要對(duì)其中潛在的風(fēng)險(xiǎn)提前做好了解，并對(duì)直播間中的資料以及與主播溝通的過(guò)程等進(jìn)行保存和取證。

北京金訴律師事務(wù)所主任王玉臣律師表示，根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，若開(kāi)發(fā)商在利用平臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)涉及虛假宣傳，如隱瞞項(xiàng)目真實(shí)情況，提供虛假材料等，而主播在對(duì)此知情或者應(yīng)知情的情況下仍接受委托代為銷(xiāo)售，其依法應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

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